Af Susan Linn. Oversat af Henrik Mossin fra amerikansk efter “Consuming Kids – The hostile takeover of Childhood“. Forord af Penelope Leach og Birgitte Tufte. Informations Forlag 2006. 280 sider, kr. 268,-
Jeg fik nærmest kvalme af at læse Forbrugerbørn. For nej, nej – så grelt kan det bare ikke stå til. Så massiv indflydelse har cocktailen tv, internet, computerspil, video, DVD og mobiltelefon ikke på børns og unges identitetsdannelse og forbrugeradfærd. Men jo, så galt står det til ifølge denne overbevisende og velargumenterede debatbog. I hvert fald i USA – og ingen vil få problemer med at overføre angrebet på barndommen til danske forhold.
Temaerne er velkendte: Virksomhedernes markedsføring og reklameindustriens påvirkning af børn og unge. Men en ny målgruppe har set dagens lys: De såkaldte Tweens, de 6-12årige (in between mellem børn og teenagere), som er mere modtagelige for påvirkninger end teenagere og ofte også har større indflydelse på forældrenes indkøb. Derfor er Tweens jaget vildt. Og det er ikke kun fødevarer og legetøj, vareproducenterne vil prakke dem på. Det er også læskedrikke, mærkevare-tøj, toiletgrej, makeup, voldelige videoer og computerspil.
Forfatteren Susan Linn er psykolog og medstifter af foreningen ’Stop Commercial Exploitation of Children’. Hendes ærinde i denne bog er at få sat en stopper for markedsføringen over for børn under 16 og for den kommercielle udnyttelse, som de store selskaber i USA udøver over for børn og deres forældre. 15 milliarder dollar om året bruges der på at invadere og styre børnenes dagligdag.
Linn dokumenterer, hvordan leg og kreativitet er blevet truede arter, fordi børn oversvømmes af produkter og stimuli, der hindrer selvstændig udfoldelse af fantasi. Fjernsynet er hovedsynderen – og giver man fx børn i førskolealderen eget tv, som de ser alene, er der større sandsynlighed for, at de får problemer med vægten. 25 procent af samtlige børn i USA er overvægtige og fede. Det er ikke bare et kosmetisk problem, men giver helbredsproblemer. Og børns forkerte kost har klar forbindelse til tv-reklamerne.
Firmaerne skyr ingen midler for at manipulere deres målgruppe og få afsat deres produkter. Branchens spin ligger i, at det på den ene side er op til forældrene at beskytte deres børn, men på den anden side vil de gerne gøre deres poder lykkelige. Og når forbrug fremstilles som selve nøglen til lykken, er det vanskeligt for far og mor at sætte foden ned. Undermineringen af de voksnes autoritet er en vinderstrategi set fra annoncørernes side.
Børnene påvirkes helt bevidst til at plage og stresse forældrene til at købe bestemte produkter. Markedsføringseksperterne spiller også på, at børnene skal føle sig magtfulde. Lille Peter skal opleve kontrol, når han fx selv blander slik og dermed sammensætter sin helt personlige smagsoplevelse.
Ét eksempel på markedsføringskneb gør ingen sommer. Heller ikke to eller tre. Men Linn dynger case på case, artikel på artikel, reklame på reklame, så læseren til sidst står i dokumentation – og håbløshed – til halsen. Heldigvis efterlades han/hun ikke bare i sumpen, men får kastet et redningsbælte ud – i form af råd og anvisninger på, hvordan forældre, skolen, organisationer, bevægelser og politikere kan gå til kamp mod forbrugstyranniet. Tro mig – det er ikke en dag for tidligt…